Новый подход к рекламе на OZON. Разделение поиска и рекомендаций на OZON

Эра рекомендательного графика идет во всех медийных каналах. Я уже вижу четкую подготовку OZON к этому (на WB полки уже давно приносят как заказы, так и сверх-прибыли по рекламе для маркетплейса).

Тенденции следующие: скоро мы будем совершенно другим способом искать товары. Классический поиск - контекстная реклама - будет изменяться до неузнаваемости. Писала про нововведения на рынке в этом посте.

2 алгоритма: поиск и рекомендации. Читайте мат.часть. Новое ранжирование выдачи относится к поиску. Акцентирую.

Поиск ограничен - он должен быть дорогим, особенно в зоне видимости графика (изучаем глубину просмотра по ключевому запросу через отчет «Поисковые запросы).

Конечно, МП надо заработать 💸 Мы видим:

• Увеличение мин. ставок
• Рост недельного бюджета в 2 раза
• Уход от зоны видимости ВВТ (более 12 плиток)
• Более активное внедрение модели CPO
• В целом, все равно расчет будет на приведенный CPM (Effective Cost Per Mille — это доход владельца интернет-платформы за 1 000 показов контента рекламодателя).

У МП простая логика:

К чему приводит 1000 показов?

Что важно сейчас улучшать в карточке ДО нового 5 этапа ранжирования (рекламного бустинга):

1️. SEO. Текстовая релевантность должна быть максимальной. В название - продающие ключевые запросы, в описании не должно быть лишней семантики. Четкое попадание в характеристики товара

2) Контентная воронка должна быть сильной. Оценка продвижения формируется от вероятности клика на товар (это завязано на CTR%) и вероятности заказа (это CR%). Смысл простой - чем лучше показ приводит к клику и заказу - тем сильнее карточка и тем выше она будет в выдаче.

Так сильные карточки будут занимать позиции выше с более низкими ставками по рекламе.

3) Склады в регионах продаж - это обязательная история для улучшения той же органической сводной оценки и снижения ставок для бустинга на 5 этапе. Иначе придется завышать ставку, чтобы быть в зоне видимости графика (зависит от ключа и ниши). Необходимо идти на все условия МП для получения лучшего органического ранжирования и буста в регионах


Какие угрозы вижу сейчас:

• Логистические траты
• Повышение ДРР, мп уже тестирует вариации оптимизации кампаний, чтобы не уходить от заданных вариантов
• ДРР будет расти, закладывайте 15% базовой
• Поисковая выдача как на WB в разогретых нишах будет 100% рекламной
• Конкуренция за клик в едином аукционе, рост бюджета - это все будет снижать маржу
• Двойное списание за клики и за заказ (CPC+CPO), если оплате за заказ отдадут приоритет
• Пока система рекомендаций на OZON не будет выстроена идеально, поиск останется единственным конверсионным видом трафика и за него будет война
• Конверсионных мест в полках на OZON не так много, значит OZON будет добавлять и обучать кампании (я про трафареты) на наших с вами бюджетах. Но, не для всех ниш рекомендации работают
• ВВТ перестанет быть историей высоких CTR%, так как показ будет распределяться по всей выдаче
• Работать над выгодным ценовым индексом (изменения в тарифах Премиум явно говорят про эти акценты)

Поверьте, далее мы будем разбираться с трафаретами и полками в них и с медийными форматами. #вангую